Ce que le litige Bad Spaniels — et sa décision de 2026 — signifie pour la contrefaçon et la dilution de marque.
Un jouet couineur pour chien reprenait l’apparence d’une bouteille de whiskey Jack Daniel’s. Son étiquette remplaçait « Jack Daniel’s » par « Bad Spaniels » et « Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey » par « The Old No. 2 On Your Tennessee Carpet » (un jeu de mots sur les dégâts d’un chien sur le tapis). La blague a fini par se rendre jusqu’à la Cour suprême des États-Unis.
L’affaire soulève une question pratique pour quiconque vend un produit qui se moque d’une marque célèbre : le fait de qualifier un produit de parodie protège-t-il contre une réclamation en matière de marque de commerce?
La réponse : la parodie peut compter, mais elle ne protège pas automatiquement le vendeur. Dans l’affaire Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC, la Cour suprême a limité certains moyens de défense lorsqu’une parodie sert aussi de marque au vendeur. Le titulaire de la marque devait néanmoins prouver ses prétentions. En 2026, la Cour d’appel du neuvième circuit a conclu que Jack Daniel’s n’avait pas prouvé sa réclamation fédérale pour dilution par ternissement.
Cette distinction compte pour les deux parties à un litige en matière de marque. Un vendeur ne peut pas se contenter de dire « c’est une blague ». Le titulaire d’une marque ne peut pas se contenter de dire « cela fait penser à nous ».
Comment le litige de marque Bad Spaniels a commencé
VIP Products vendait un jouet pour chien en forme de bouteille d’alcool carrée, avec une étiquette noire, un lettrage blanc et des bordures décoratives rappelant celles du whiskey Jack Daniel’s. Elle y ajoutait des blagues canines, dont « 43% POO BY VOL. » et « 100% SMELLY ». Le jouet portait aussi une mention indiquant qu’il n’était pas affilié à la Jack Daniel Distillery, comme le décrit l’arrêt de 2026 du neuvième circuit.
Après que Jack Daniel’s eut exigé que VIP cesse de vendre le jouet, VIP a intenté la poursuite la première. Sa demande du 16 septembre 2014 devant le tribunal fédéral de district de l’Arizona demandait au tribunal de déclarer que Bad Spaniels ne contrefaisait ni ne diluait les droits de Jack Daniel’s sur ses marques. Jack Daniel’s a répondu par des demandes reconventionnelles, notamment pour contrefaçon de marque et d’habillage commercial et pour dilution en vertu du droit fédéral et du droit de l’Arizona. Il s’agissait de prétentions que le tribunal devait trancher, et non d’actes fautifs établis. Les conclusions du tribunal de district de 2025 et l’arrêt de la Cour suprême relatent ce début de procédure.
L’affaire portait sur plus que les mots d’une étiquette. Elle concernait aussi l’habillage commercial (en anglais, « trade dress ») : l’apparence globale d’un produit et de son emballage. Ici, cela comprenait la forme de la bouteille et la disposition des éléments de son étiquette.
Pourquoi il importe d’utiliser une parodie comme sa propre marque
Une marque de commerce aide les clients à reconnaître la provenance de produits ou de services. Un mot, une expression, un symbole ou un dessin peut remplir ce rôle, comme l’explique l’USPTO, l’office américain des brevets et des marques.
Le même dessin peut aussi faire rire. Ce chevauchement était au cœur de l’affaire. La demande modifiée de VIP revendiquait des droits de marque et d’habillage commercial sur Bad Spaniels, et VIP a reconnu utiliser les éléments contestés pour identifier la provenance de son propre produit. La Cour suprême a traité cet usage comme un usage de marque, même s’il véhiculait aussi une parodie.
Dans sa décision unanime du 8 juin 2023, la Cour suprême a statué que le critère particulier de filtrage fondé sur le Premier Amendement, connu sous le nom de critère Rogers, ne s’applique pas lorsque l’usage contesté de la marque identifie la provenance des propres produits du vendeur. C’est plutôt l’analyse ordinaire de la contrefaçon de marque qui s’applique. La Cour a aussi statué que l’exclusion relative à l’usage non commercial prévue par la loi sur la dilution ne protège pas une parodie lorsque l’usage contesté sert d’indicateur de provenance. La loi fédérale sur la dilution exclut par ailleurs l’usage loyal (« fair use »), y compris la parodie visant le titulaire d’une marque célèbre ou ses produits, mais pas lorsque la marque sert d’indicateur de provenance des propres produits de l’utilisateur. Le tribunal de district avait rejeté l’argument d’usage loyal de VIP pour ce motif, et la Cour suprême s’est appuyée sur la même limite.
La décision de la Cour était étroite. Elle n’a pas tranché la question de savoir si le critère Rogers est approprié dans certains cas, ni la portée de l’exclusion relative à l’usage non commercial. Elle n’a pas non plus décidé que VIP devait en fin de compte une réparation à Jack Daniel’s pour contrefaçon ou dilution. Elle a renvoyé l’affaire pour la suite de l’instance.
Pour une entreprise qui envisage des produits parodiques, la question utile est donc plus précise que « Est-ce drôle? ». Il faut aussi se demander : utilisons-nous les éléments empruntés pour identifier et vendre notre propre produit?
La contrefaçon et la dilution posent des questions différentes
La contrefaçon de marque porte sur la probabilité de confusion chez les consommateurs. Les acheteurs pourraient-ils croire à tort que le produit provient du titulaire de la marque, qu’il est commandité par lui ou qu’il a été approuvé par lui? La loi fédérale sur les marques formule cette question comme une confusion quant à « l’origine, le parrainage ou l’approbation » des produits.
La parodie peut influer sur cette question. La Cour suprême a expliqué que les consommateurs sont peut-être moins susceptibles de croire qu’un titulaire de marque est responsable d’un produit qui se moque de sa marque. Mais il s’agit d’un élément à considérer dans l’analyse de la confusion, et non d’une exemption automatique. Dans une opinion concordante, la juge Sotomayor a ajouté que, dans les affaires de parodie, les tribunaux devraient traiter les résultats des sondages « avec une prudence particulière ».
La dilution fédérale de marque par ternissement concerne l’atteinte probable à la réputation d’une marque célèbre au moyen d’une association créée par une marque semblable. Elle peut s’appliquer même en l’absence de probabilité de confusion, de concurrence entre les produits ou de préjudice économique réel. La marque doit satisfaire à l’exigence exigeante de notoriété prévue par la loi : être largement reconnue par le grand public consommateur des États-Unis comme indicateur de la provenance des produits ou services de son titulaire. Voir la loi fédérale sur la dilution et l’arrêt de 2026 du neuvième circuit.
Autrement dit, la contrefaçon demande si les gens risquent de mal comprendre le lien entre un produit et une marque. Le ternissement demande si l’association en cause risque de nuire à la réputation d’une marque célèbre. Avoir gain de cause sur une question ne règle pas nécessairement l’autre.
Ce qui s’est passé devant les tribunaux
Le litige est passé par le tribunal de district, la Cour d’appel du neuvième circuit et la Cour suprême, puis il est revenu devant les juridictions inférieures.
État du dossier vérifié le 7 octobre 2026 : La plus récente inscription au registre du tribunal de district datait du 6 octobre et consignait le mandat de la cour d’appel, avec l’arrêt en pièce jointe. Le jugement en faveur de VIP sur la dilution fédérale avait déjà été inscrit le 29 septembre (registre du tribunal de district de l’Arizona, dossier no 2:14-cv-02057-SMM).
Pourquoi Jack Daniel’s a perdu sa réclamation fédérale de dilution en 2026
Le neuvième circuit a exigé une preuve liée aux marques célèbres précises et au préjudice précis allégué.
Premièrement, Jack Daniel’s ne pouvait pas considérer chaque élément de son image de marque comme célèbre en soi. Le dossier appuyait la notoriété de la marque « Jack Daniel’s » et de son habillage commercial enregistré, mais n’établissait pas de façon indépendante la notoriété de « Old No. 7 ». La notoriété d’une marque ne pouvait pas simplement être empruntée pour prouver celle d’une autre.
Deuxièmement, la cour a jugé insuffisante la preuve d’une atteinte probable à la réputation. L’expert de Jack Daniel’s s’appuyait sur des recherches générales en psychologie du consommateur portant sur l’association d’aliments ou de boissons à des excréments. Il n’avait réalisé aucune étude portant précisément sur Bad Spaniels. Son analyse ne tenait pas compte non plus du caractère manifestement parodique du jouet, ni du fait qu’il s’agissait d’un jouet pour chien plutôt que d’un produit destiné à la consommation humaine.
La cour n’a pas rendu un sondage auprès des consommateurs obligatoire dans toute affaire de dilution. Elle n’a pas non plus exigé la preuve d’une dilution réelle ou de ventes perdues. Elle a conclu que la preuve présentée dans cette affaire n’établissait pas une atteinte probable au-delà de la conjecture. La parodie demeurait pertinente pour décider si le titulaire de la marque avait prouvé le ternissement, même si VIP ne pouvait pas invoquer l’exclusion prévue par la loi.
La décision de 2026 n’a pas non plus tranché la contestation constitutionnelle de VIP visant la disposition sur le ternissement. La cour n’avait pas à l’examiner après avoir rejeté la réclamation de Jack Daniel’s pour d’autres motifs.
Ce que les entreprises peuvent retenir de l’affaire Jack Daniel’s
Pour un vendeur qui prévoit des produits parodiques, il faut examiner la présentation dans son ensemble : le nom du produit, son design, son emballage et sa mise en marché. Il faut se demander comment ces éléments identifient votre produit et si les acheteurs pourraient mal comprendre un lien avec la marque dont on se moque. Le caractère humoristique d’un produit fait partie de cette analyse, mais ne la règle pas.
Pour un titulaire de marque qui envisage une réclamation, il faut cerner les droits précis en cause et la preuve à l’appui de chaque prétention. En matière de dilution fédérale, l’affaire montre pourquoi la preuve de la popularité générale d’une marque et d’une association indésirable doit être rattachée aux exigences légales de notoriété et d’atteinte probable à la réputation.
L’affaire de marque Jack Daniel’s montre qu’une parodie peut perdre un moyen de défense et tout de même faire échouer une réclamation. Pour les créateurs comme pour les titulaires de marques, la tâche pratique consiste à examiner ensemble l’usage, la réclamation applicable et la preuve.
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Cet article est à titre informatif uniquement — pas un avis juridique.
